Financer les médias : l’alternative philanthropique

Les médias et la société forment un couple indissociable [1]. Aujourd’hui, les liens entre l’information et la démocratie sont d’autant plus étroits que toutes deux sont exposées à la contestation. On observe en effet un repli sur la sphère privée peu propice au débat citoyen et à la recherche de compromis. Parallèlement, on assiste aussi à une série de mutations médiatiques profondes qui accompagnent et amplifient ces phénomènes. Les difficultés économiques que connaissent les médias, consécutives aux nouvelles concurrences numériques, poussent à l’exagération et la superficialité des contenus, voire à la diffusion de fausses informations propices au « clash » et au « buzz » et finalement à la polarisation des opinions [2].

Le fait est que la crise médiatique sans précédent que nous traversons qui résulte de ces évolutions conjointes de la société et des médias, pose de sérieux problèmes, sur le plan structurel comme culturel. D’un côté, l’essor des nouvelles technologies a mis à mal les modèles d’affaires des médias traditionnels, mais aussi les pratiques de production, de sélection et de diffusion des informations. De l’autre, ces évolutions ont été lourdes de conséquences sur la réception des contenus (de la presse écrite comme de l’audiovisuel) par les publics, sur leurs modes de consommation médiatique et sur leurs relations aux acteurs qui les proposent. Autrement dit, la crise actuelle des médias appelle à penser ensemble les dimensions économiques et démocratiques.

C’est précisément du fait de l’interdépendance entre l’état du marché et de la société démocratique que l’engagement philanthropique peut selon nous représenter une « troisième voie », alternative aux subventions publiques et aux recettes commerciales issues du marché [3]. La philanthropie dispose en effet de ressources matérielles potentiellement bienvenues face aux insuffisances du financement des médias. Cependant, il convient de distinguer les pratiques discursives des philanthropes, qui affirment agir au nom de l’intérêt général, des modalités concrètes de leur intervention. Une initiative peut être considérée comme légitime si la contribution qu’elle vise et les moyens qu’elle mobilise sont en cohérence avec les normes, règles et attentes des sociétés démocratiques. À l’inverse, une action serait qualifiée d’illégitime si elle servait des ambitions particulières ou reposait sur des processus à rebours des effets démocratiques escomptés, annoncés et affirmés. C’est cette ambivalence que l’ouvrage propose de mettre en question en scrutant ensemble les mécanismes dans lesquels est prise la production médiatique et les conditions de possibilité d’un engagement vertueux des philanthropes. Pour ce faire, il semble toutefois nécessaire de nous attarder quelque peu sur les origines du cercle vicieux qui lie crise économique des médias et affaiblissement de leur rôle démocratique.

Les origines numériques d’une crise démocratique

La crise qui secoue actuellement l’univers médiatique ne constitue pas un point de rupture brutal et soudain. Elle est le résultat d’un processus de transformation du marché et des pratiques – professionnelles et individuelles – en cours depuis près de trente ans.

L’irruption irrésistible d’Internet

L’origine de cette crise remonte au tournant des années 2000, période à laquelle le développement d’Internet commence à intéresser les médias traditionnels. Ils pressentent l’émergence de nouvelles possibilités de distribution des contenus, ainsi qu’une manière de garder le contact avec une nouvelle génération pour qui le bon vieux journal, le rendez-vous de 20 heures à la télévision ou le réveil en douceur avec les matinales de la radio ne sont plus les marqueurs « cérémoniels [4] » du rythme quotidien.

La présence des médias classiques sur Internet est, au début, assez laborieuse. Il faut vraiment avoir foi en ces nouvelles technologies pour suivre une émission ou un film sur ces petits écrans balbutiants. Les flux sont fragiles, les réseaux hachés, les images saccadées. C’est pourquoi aussi le texte et les formats courts émergent dans ces nouveaux territoires digitaux. Et les partisans du bel ouvrage, les gardiens du temple audiovisuel, se moquent de cette aventure qu’ils jugent vouée à l’échec.

Or le web s’impose progressivement. Il prépare de futurs développements. C’est à cette époque que se fomentent les grandes batailles à venir entre des familles de médias qui se retrouveront vite sur le même terrain. Jusque-là, chacun vivait heureux dans son pré carré. L’écrit, les petites annonces, la distribution matinale et le plaisir d’accompagner le café fumant pour les journaux. Les images, la magie de l’écran et un quasi-monopole des soirées collectives pour la télévision. L’immédiateté, la souplesse et la mobilité pour la radio. Ce bel ordonnancement vole en éclat avec l’arrivée du web. Tout le monde se retrouve sur la toile, dans un vaste capharnaüm. Les métiers changent aussi, non sans tensions sociales relatives aux statuts, aux formations ou encore à la division du travail. Les journalistes commencent à tourner et à monter des images [5]. Les cameramen, les preneurs de son, les monteurs se sentent menacés.

Les réseaux sociaux ou le grand chambardement

La deuxième vague arrive un peu plus tard, dans les années 2010. C’est la montée en puissance fulgurante des réseaux sociaux, qui relèvent d’une révolution culturelle autant que technologique en favorisant « l’émergence de nouveaux modèles de références, de valeurs, d’actions et de relations sociales qui transforment notre rapport à soi et au collectif et participent à part entière à la production des sociétés contemporaines [6] ». Si le web a amené le format court, haché, c’est maintenant la conversation qui s’impose. Les échanges sont inépuisables et peu structurés, les communautés se nouent et se dénouent sans cesse et elles sont de plus en plus centrées sur des intérêts étroits. Qui se ressemble s’assemble – et maintenant s’enferme. Les relations entre communautés se durcissent à mesure que l’« individualisme en réseau [7] » se renforce.

Les réseaux sociaux consacrent ainsi l’avènement de l’individualisme médiatique, car il faut s’inscrire pour lire, écrire, participer à l’activité qui se fait en ligne. La logique de l’« accès contre data » s’impose et une nouvelle économie des médias se met en place. Elle se base sur les données, qui permettent de construire une relation « one to one » entre offreurs et demandeurs : le public accepte de livrer ses données personnelles contre un accès facilité ou moins cher aux services proposés. Le marketing peut alors adresser des messages personnalisés, sur mesure. La publicité traditionnelle, qui s’adresse au plus grand nombre, souffre, ainsi que les médias historiques, qui dépendent beaucoup d’elle. Les recettes publicitaires ont compté pour plus de la moitié des recettes des grands journaux jusque dans les années 2005-2010. Et tout le développement des radios et TV privées a été fondé sur la vente d’espaces publicitaires. Le coup d’arrêt est dès lors très dur à encaisser pour tous ces médias, qui voient leur modèle économique mis en péril [8].

Les réseaux sociaux accélèrent aussi la marginalisation du journalisme classique. À l’aide de « petits écrans mobiles » – les smartphones –, le public se lance dans la fabrication de contenus faits d’impressions subjectives qui ne distinguent plus le vrai, l’approximatif et le faux [9]. Certains esprits flairent l’opportunité, inondant les réseaux de contenus biaisés (ou carrément inventés) et toujours plus ciblés grâce au recours aux algorithmes qui permettent de prédire celles et ceux qui peuvent ou veulent les recevoir. L’algorithme devient la nouvelle boussole.

Les médias historiques assistent, désemparés, à ce déferlement qui met en cause leur modèle économique, mais surtout leur raison d’être : la recherche d’information, la mise en perspective, le commentaire autorisé et documenté. Sans oublier la production culturelle au sens large qui rassemble les publics et encourage les sentiments d’appartenance à une région, un groupe, une langue, une histoire partagée. C’est alors le début d’une fuite en avant périlleuse. Tous les médias classiques essayent désespérément d’intéresser ces communautés virtuelles en investissant ces nouveaux espaces numériques afin de garder le contact, dans l’espoir de faire revenir ensuite le public sur leur site. L’opération est délicate, car, en même temps, les moyens commencent à manquer. La publicité, on l’a vu, se disperse et s’évapore dans ces nouvelles distributions. Plus grave, l’acte de vente, c’est-à-dire l’abonnement au contenu ou l’achat au numéro, qui est la relation fondamentale entre un média et son public, est aussi chahuté. Les médias sociaux apportent en effet dans leur sillage un autre problème : la perte de la valorisation. Tout semble gratuit [10]. L’information, qui paraît librement disponible sur les réseaux, ne vaut plus rien. En clair, le public est prêt à payer (très) cher sa connexion aux multiples services numériques, mais il est de moins en moins enclin à payer pour un contenu, notamment journalistique.

Le streaming

Cette irrésistible secousse est complétée par une deuxième réplique, qui touche, elle, principalement l’audiovisuel. C’est la vague du streaming, dont Spotify pour l’audio et Netflix pour la vidéo, sont les champions incontestés. Ces plateformes rassemblent, contre abonnement, une offre infinie de contenus musicaux, de films, de séries. Elles imposent la profusion, le terrible embarras du choix.

Après les techniciens et les journalistes [11], ce sont les programmateurs qui sont mis en question par l’innovation technologique. Bien que moins connus du grand public, les programmateurs (dans le monde audiovisuel) et les chefs d’édition (dans les journaux) jouaient un rôle majeur dans les médias. Il leur appartenait en effet de décider de la place et de la position accordées à chaque contenu. Ils étaient responsables de l’exposition – ou non – d’un programme et donc les principaux décideurs de son succès – ou de son insuccès.

Aujourd’hui, les plateformes offrent tant de contenus que les utilisateurs sont confrontés à un problème de « surchoix ». C’est aussi la fin de la consultation collective des programmes. L’individualisation des écrans et la profusion des contenus offerts favorisent des pratiques de consommation de la production médiatique plus atomisées et dispersées qu’elles ne l’étaient au temps du visionnage télévisuel [12].

L’intelligence artificielle ou la « big one »

C’est dans ce contexte que surgit à l’horizon la plus grosse de toutes les vagues, la « big one », ou autrement dit l’intelligence artificielle. Elle n’a pas encore complètement touché la rive médiatique, mais les vents annonciateurs de la grande tempête sont bien là. La fabrication de contenus ne résulte plus d’une intention artistique ou d’une action journalistique, mais d’un processus technique et d’une génération automatique. La source disparaît, la véracité devient très difficile à établir, à vérifier. Il est tout aussi difficile de corriger ce flux ininterrompu de données qui repose sur l’empilement non pondéré ou mis en perspective de précédentes informations [13].

L’IA frappe de plein fouet l’économie et la légitimité des médias, qui devront trouver la meilleure façon de protéger la relation de confiance avec leurs audiences. De maintenir la confiance des publics, des décideurs, mais surtout des citoyennes et des citoyens.

Démocratie et information, réconcilier un couple sous tension

Conséquence directe de ces mutations technologiques, l’attachement historique pour des médias classiques, dont l’utilité n’est plus évidente, s’estompe. Et cela d’autant plus que, parallèlement aux enjeux liés à l’information, la fonction d’accompagnement et de divertissement des médias traditionnels est également mise en question.

L’appauvrissement de l’offre et la perte de confiance des publics

L’évolution rapide du paysage médiatique ne se limite pas à l’« information » ou au « journalisme ». La production médiatique dans sa totalité est prise dans un cercle vicieux où les contraintes économiques freinent l’investissement dans la diversité et la qualité des contenus, ce qui baisse mécaniquement l’intérêt et la demande du public. Et le recul de la consommation accélère encore les difficultés économiques des médias.

Le sport, lui aussi, est aujourd’hui capté par les opérateurs numériques, particulièrement les compagnies de téléphonie, qui rentabilisent le prix exorbitant des droits sportifs par la vente d’accès, de data et d’appareils dont l’obsolescence est programmée pour entretenir la flamme consumériste. Résultat, le sport tend à disparaître des écrans des diffuseurs historiques pour le plus grand malheur des passionnés qui doivent l’acheter, cher, au match ou au forfait. Ce fractionnement de l’accès, à la carte et sur de multiples offres payantes, aux retransmissions des compétitions sportives, renvoie à nouveau l’audience aux plateformes de streaming, dont nous avons montré les effets sur la dispersion des publics plus haut. Quant au divertissement ou aux formats dits « d’accompagnement », qui racontent la vie réelle dans sa diversité, ils sont balayés impitoyablement par les nombreux récits d’expériences privées qui sont désormais exposés à l’infini sur les réseaux sociaux. Les médias voient ainsi leurs publics fuir vers d’autres vecteurs, perdent leurs sources de financement, baissent la qualité de leurs prestations, affaiblissent leur légitimité et leur attrait, courent derrière les réseaux sociaux pour compenser les pertes et accentuent ainsi le désintérêt et l’exode de leurs audiences.
Des oppositions public/privé aussi désuètes qu’inopérantes

La situation n’est pas plus favorable pour les médias publics. Bien que l’origine de leurs financements les tienne a priori plus à distance des jeux de marché décrits, l’audiovisuel public subit également des pressions et fait face à des critiques variées : politiques, néolibérales ou de groupes « antisystème ». Les attaques portent sur les contenus, les modèles économiques (redevance radio-TV) et la gestion. Ce phénomène est exacerbé par des idéologies conservatrices qui souhaitent restreindre le rôle des médias publics et des critiques populistes sur leurs supposés privilèges. Ces tensions se manifestent toutefois différemment selon les contextes culturels et économiques.

Or, cette précarisation des médias privés et publics intervient alors que l’information précise et vérifiée, le débat impartial et la formation documentée de l’opinion sont plus que jamais nécessaires. Les attaques actuelles contre l’information, et donc contre la démocratie, appellent des réponses. La sauvegarde de démocraties respectueuses de leurs exigences fondamentales, comme la participation et la recherche de solutions communes, relève d’un effort collectif et multifactoriel. Il mobilise à la fois les forces politiques, législatives, économiques et professionnelles qui composent la société. Il est impossible de définir une action préservant à elle seule une ambition démocratique. En revanche, la défense et la promotion des médias privés comme publics, qui participent à son bon fonctionnement en contribuant au débat démocratique et à la libre élaboration de l’opinion, sont une démarche qui peut connaître des déclinaisons concrètes et des résultats positifs. Face à la diminution drastique des financements privés et publics, une troisième source de financement se développe : la philanthropie.

La philanthropie : de l’opportunité à la légitimité

La philanthropie est cependant en elle-même équivoque puisqu’elle est définie comme un altruisme au service de la société. Autrement dit, elle renvoie moins à un ensemble de propriétés tangibles qu’à un principe. Dans notre cas, le domaine des médias, elle est dans son rôle si elle soutient des offres médiatiques elles-mêmes au service de la démocratie. Cependant, tous les médias ne sont pas utiles à la démocratie. Au contraire, certains concourent même délibérément ou involontairement à l’abaissement du débat public et au dénigrement populiste des institutions. Des paramètres précis sont donc à mettre en œuvre pour que le soutien d’un média soit pertinent.

Concrètement, la démocratie a un besoin existentiel d’indépendance médiatique et de diversité – qu’elle soit endogène, c’est-à-dire au sein d’un média, ou exogène, c’est-à-dire à l’échelle des offres médiatiques d’un territoire donné. Par principe, les médias indépendants travaillent librement, sans subir de pression de l’actionnaire ou de l’État. Émancipées des réseaux d’influence et des lobbies, leur approche et leurs méthodes peuvent privilégier l’éclairage, la mise en perspective, la pluralité des points de vue. Ainsi, si un média est indépendant, grâce à une gouvernance assurant ces qualités dans la durée, alors, quel que soit son format ou son mode de distribution, il est utile à l’ensemble des citoyens et sert la démocratie. On peut aussi supposer que la capacité à générer un dialogue constructif dans la société, la production originale de contenus adaptés au contexte dans lequel il se déploie, ou encore la transparence sur les sources de l’information, sont autant de qualités qui attestent de l’intérêt public d’un média. [14]

Mais cette interrogation sur la légitimité de l’intervention philanthropique ne peut se faire en examinant la production médiatique seulement puisque, comme nous l’avons dit, cette légitimité renvoie à une dynamique d’alignement entre les intentions, les moyens et les actions des philanthropes, d’une part, et leur acceptabilité au regard des normes démocratiques, d’autre part. Pour que l’opération soit vertueuse, il faut donc garantir un encadrement efficace et pertinent, capable d’assurer la qualité d’une relation a priori contradictoire où l’intervention d’un acteur soutient l’indépendance d’un autre. Le média doit disposer d’une gouvernance claire dans sa relation avec le philanthrope et une étanchéité sans faille doit protéger le bénéficiaire des fonds du pourvoyeur. Si l’indépendance du média est altérée par une pression de celui qui le soutient, alors il ne correspondra plus aux critères arrêtés pour qu’il serve l’idéal démocratique, et le caractère philanthropique de la relation entre financeur et financé sera invalidé.

De nombreux paramètres sont donc à définir. Des méthodes d’évaluation sont à créer. Des mécanismes de suivi et de contrôle sont à imaginer pour assurer la double légitimité de l’interdépendance entre ressources philanthropiques et production médiatique. En clair, travailler à renforcer cette double légitimité semble bien être une condition clé pour renforcer le développement de cette troisième voie de financement des médias, à côté du financement public et des recettes commerciales du marché. Mais si la relation entre l’entité qui soutient et celle qui bénéficie n’est pas claire, alors le processus dysfonctionne. L’engagement philanthropique doit ainsi être manié avec précaution, puisque c’est précisément avec cette posture de grands mécènes que certains prennent le contrôle de médias pour y déployer leurs idées et intérêts, sous couvert d’un soutien économique. Cet engagement-là se situe aux antipodes de l’intention philanthropique articulée autour de l’intérêt de toutes et tous.

Si cette relation fait déjà l’objet de réflexions professionnelles, il est crucial de les compléter en développant une démarche critique solidement ancrée dans l’état des savoirs contemporains sur la philanthropie et la sphère médiatique : pourquoi le rôle démocratique des médias est-il menacé ? Comment financer les médias autrement que par les purs résultats commerciaux ou les fonds publics ? Comment encadrer le soutien privé et les productions médiatiques de façon qu’ils participent aux communs ? Ce sont ces questions que l’ouvrage Financer les médias autrement examine.

Mobilisant une perspective pluridisciplinaire – attentive à la fois à la propriété des médias, aux jeux de marché, aux pratiques professionnelles et aux organisations dans lesquelles elles s’insèrent –, Financer les médias autrement réunit cinq textes utiles à une analyse des relations entre philanthropie et médias. Nathalie Sonnac révèle les limites du soutien apporté par les secteurs publics et privés, notamment en France, à une production audiovisuelle utile au bon fonctionnement démocratique. Les trois chapitres suivants nous font encore un peu plus entrer dans l’univers médiatique, en interrogeant les dynamiques liant les ressources aux produits. Leurs auteurs sont insérés dans les milieux médiatiques et/ou philanthropiques. Sylvain Lafrance et Renaud Legoux, dont la contribution s’ancre dans les sciences de gestion, proposent d’étudier la philanthropie à l’œuvre dans les médias en partant des ressorts des dons individuels et de leurs spécificités dans le cas de la presse d’information. La production médiatique étant visible et consommable, ceux-ci seraient motivés par un altruisme « impur » procurant une satisfaction personnelle et non purement collective. Patrice Schneider complète cette vision en nous donnant à voir des instruments financiers conçus à une plus grande échelle, celle d’un fonds d’investissement œuvrant pour une information plurielle et de qualité à l’international (MDIF). L’entretien conduit avec Sylvain Bourmeau nous entraîne cette fois-ci au cœur même d’un média, Analyse Opinion Critique (AOC), et de son fonctionnement quotidien. Il est l’occasion d’envisager des pistes concrètes sur les conditions d’une production médiatique utile à la démocratie et la façon dont la philanthropie pourrait y prendre part. Enfin, l’analyse théorique que déploie Nadège Vezinat relie ces études empiriques. L’autrice propose en effet de dépasser les limites de la dichotomie étatique/commercial et des oppositions entre des modèles éditoriaux et économiques distincts grâce à l’appréhension de la production médiatique comme « communs de la connaissance ».